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Die 5 Kardinalfehler der Pressemitteilungen – Teil 2: Beispiele, wie Nachrichten ihre Wirkung verfehlen

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Wie im letzten Blog-Eintrag erfahren, bieten Pressemitteilungen eine große Chance, Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit ins Gespräch zu bringen. In diesem Artikel geben wir Beispiele für die fünf Kardinalfehler beim Verfassen einer Pressemitteilung und wie man sie vermeidet.

1. Die falschen News
2. Falscher Zeitpunkt/Timing
3. Unübersichtlicher Text
4. “Getunte” Informationen
5. Keine Zusatzinformation

1. Die falschen News:

Nicht alles, was es zu berichten gibt, ist auch für den Journalisten interessant. Der Pressekodex gibt relativ klare Richtlinien, welche Inhalte generell relevant für die Presse sind. Zudem geben Mediadaten Aufschluss über Themenschwerpunkte der jeweiligen Redaktion. Die lokale Tageszeitung interessiert sich beispielsweise dafür, dass Ihre Firma viele Kunden aus der Region begeistert oder mit hohen Umsätzen wirtschaftlich von Vorteil für die Region ist. Fachmedien hingegen veröffentlichen eher eine Pressemitteilung zum Tätigkeitsfeld Ihrer Firma. Letztendlich liegt die Entscheidung jedoch immer beim zuständigen Redakteur.

Wer sich nicht sicher ist, kann auch das persönliche Gespräch mit dem Redakteur suchen. Wer keinen Druck auf den Journalisten ausübt und hin und wieder verwertbare Inhalte in der Redaktion abliefert, platziert sich positiv im Gedächtnis des Journalisten. Aber hier ist Vorsicht gemahnt: Wer 2x in der Woche in der Redaktion anruft, kann schnell genau das Gegenteil erreichen und vom Journalisten gemieden werden.

Diese Themen stoßen erfahrungsgemäß häufig auf offene Ohren:

  • Unternehmensporträt
  • Firmen-/Mitarbeiterjubiläum
  • Messen & Ausstellungen
  • Sponsoringaktivitäten (z.B. in Kultur, Sport)
  • Auszeichnungen und Zertifizierungen
  • uvm.

 

2. Falscher Zeitpunkt/Timing:

Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit sind des Redakteurs größte Freunde. Denken Sie immer daran: Redakteure halten ihre Deadlines auf Gedeih und Verderb ein. Denn die Zeitung oder Zeitschrift wird zu einer festgelegten Uhrzeit gedruckt – mit oder ohne Ihre Pressemitteilung. Ein Text, sagen wir zu einer Produkteinführung in Ihrem Sortiment, der einen Tag nach dem monatlichen Redaktionsschluss einer Fachzeitschrift eintrudelt, geht vielleicht bis zum nächsten Veröffentlichungstermin im Postfach des Journalisten unter. Eine vertane Chance für Ihr Unternehmen.

Ein weiterer Punkt ist das Timing: Die Vorberichterstattung zu einer Veranstaltung steht häufig höher im Kurs des Redakteurs als ein Bericht im Nachhinein. Vorberichte in der Presse sollen die Aufmerksamkeit der Leser erregen und dafür sorgen, dass diese über anstehende Veranstaltungen informiert sind. Das heißt allerdings nicht, dass ein Nachbericht für Journalisten völlig uninteressant ist. Sofern etwas Interessantes zu berichten war, wird eine Redaktion auch im Nachgang recherchieren bzw. Ihren Bericht abdrucken. Aber ohne die Ankündigung weiß eine Redaktion nichts davon.

Die Verhaltensempfehlung von unserer Seite: Geben Sie Informationen frühzeitig raus, auch wenn es “nur” auf dem firmeneigenen Blog, auf Facebook oder Twitter ist. Wenn das Interesse eines Redakteurs geweckt wird, dann kommt dieser auf Sie zu – auch wenn es erst nach der Feier zum Firmenjubiläum ist.

 

3. Textknäuel ohne Punkt und Komma:

Die äußere Form ist enorm wichtig.

Redakteure müssen in sehr kurzer Zeit viele Texte bewerten und die Richtigen auswählen. Der Grund: Redakteure versetzen sich in die Lage ihrer Leserschaft. Und das sollten Sie auch tun.

Die meisten Leser wollen durch Überschriften und die ersten Absätze schnell Informationen abgreifen und nicht lange nach diesen suchen. Online spitzt sich dieses Leseverhalten noch drastisch zu. Gerade einmal 5-7 Sekunden ist hier der durchschnittliche Geduldsfaden eines Surfers. Wenn der Leser in dieser Zeit keine für ihn verwertbaren Informationen im Text findet, springt er zum nächsten Artikel oder gleich auf eine andere Webseite. Wer also ein oder zwei Mal interessante Infos in Form eines undurchschaubaren Buchstabensalats liefert, kann leicht schon im Spamordner des Redakteurs landen.

Eine prägnante Überschrift und ein kurzer Teaser mit der Kernaussage sind essentiell, um die Aufmerksamkeit des Redakteurs und später auch des Lesers zu erhaschen. Die Reihenfolge der Absätze sollte von den wichtigsten Aspekten zu den weniger Wichtigen gegliedert sein. Wenn ein Journalist nach dem ersten Absatz schon gelangweilt ist, liest er nicht weiter.

 

4. “Getunte” Informationen:

Redakteure erkennen verlässliche und glaubwürdige Infos so, wie ein Kunstkenner einen echten Rembrandt von einer Fälschung unterscheiden kann. Haarsträubende Superlative und großzügig aufgerundete Zahlen werden gnadenlos mit Nichtbeachtung abgestraft. Oder vielleicht schlimmer: Der Journalist hat Sie als Spieler mit gezinkten Karten abgestempelt und hat keinerlei Skrupel im Falle einer schlechten Nachricht etwas mehr Aufwand in eine Recherche zu stecken.

Ehrlichkeit und seriöse, sachliche Sprache sind ein Muss!

Wenn ein Redakteur im Gegenzug darauf vertraut, dass Sie ihn regelmäßig mit wahrheitsgetreuen, brauchbaren Informationen versorgen, wird er automatisch immer wieder auf Sie zukommen.

 

5. Keine Zusatzinfos:

Bilder, Logos, Kurzporträts erleichtern den Redakteuren ihre Arbeit. Auch hier spielt der Zeitfaktor wieder eine Rolle: Wenn der Redakteur erst Infos und Bildmaterial zusammensuchen muss, entscheidet er sich vielleicht für eine andere Pressemitteilung, die ihm alles bietet: von der Konkurrenz!

Denken Sie außerdem ab und zu auch mal um die Ecke: Vielleicht arbeitet der Journalist gerade an einem großen Artikel, in dem Ihr Unternehmen eine Rolle spielen könnte. Auch wenn der gerade anstehende Tag der offenen Tür darin nicht erwähnt wird, gibt die zusätzliche Information zu Ihrem Unternehmen vielleicht gerade hier den Ausschlag, in eine größere Berichterstattung eingebunden zu werden. Auch hier kann ein kurzer, höflich-zurückhaltender Anruf in der Redaktion helfen, um die Themenschwerpunkte des Journalisten für das Quartal oder gar Jahr zu erfahren.

 

Fazit:

Wenn Sie die oben genannten Fehler vermeiden, haben Sie regelmäßig gute Chancen auf Veröffentlichung Ihrer Pressemitteilung. Und falls es mal nicht klappt, “in eines der großen Blätter reinzukommen”, lassen Sie sich auf keinen Fall entmutigen. Mit den sozialen Netzwerken und Online-Presseportalen können Sie sich immer noch Möglichkeiten schaffen, von Journalisten unabhängig Ihre Pressetexte zu veröffentlichen. Das hat zwar einen etwas anderen Charakter als die Veröffentlichung in der Tageszeitung, aber erfüllt meist den selben Zweck: sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren – und das ohne horrende Werbekosten.

Foto: Tim Reckmann, Pixelio.de

„Medienarbeit ist eine kontinuierliche Aufgabe“ – Teil 2 des Interviews

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Foto: privat

Im zweiten Teil des Interviews erklärt Klaus Wonneberger unter anderem, warum Superlative in Pressemitteilungen nichts verloren haben und weshalb ein Kurzporträt für den Journalisten so interessant ist.

Eine Pressemitteilung wirkt zunächst recht trocken. Doch steht die Information im Vordergrund, Superlative haben dabei nichts verloren. Ein Text mit werblichem Charakter schadet daher eher dem Ziel, sich bei der Redaktion Gehör zu verschaffen, oder?  

Klaus Wonneberger: Das ist völlig richtig. Superlative und werbliche Texte sind kontraproduktiv. Da fallen bei mir sofort die Klappen runter. Wir in der Redaktion haben doch dasselbe Problem: Wenn wir bei unserer Berichterstattung zu werblich werden würden, würden wir auch an Glaubwürdigkeit verlieren. Genauso verliert eine Pressemitteilung eines Unternehmens sogleich an Glaubwürdigkeit, wenn ich merke, da will mir jemand etwas verkaufen oder sein Unternehmen in ein besonders gutes Licht stellen. Eine Pressemitteilung sollte sachlich sein und Fakten enthalten. Alles andere gehört in den Anzeigenteil der Zeitung.

Halten Sie es für sinnvoll, ein Kurzporträt am Fußende einer Pressemitteilung zu platzieren?

Klaus Wonneberger: Ja, das halte ich für sehr wichtig. Man sollte sofort erkennen: Was macht die Firma eigentlich? Die Daten im Kurzporträt sollten aber stets aktuell sein. Ich erlebe leider immer wieder, dass ein Kurzporträt einmal erstellt und dann fünf Jahre lang nicht mehr aktualisiert wird. Das ist kontraproduktiv. Ebenso wichtig sind die Angabe des Ansprechpartners und die Telefonnummer bei jeder Pressemitteilung. In jedem Fall sollte es eine Person sein, die in der Angelegenheit ein kompetenter Ansprechpartner ist.

Haben Sie noch einen Tipp, wenn es um den Kontakt zur Redaktion geht und darum, wie man das Interesse von Journalisten wecken kann?

Klaus Wonneberger: Für ganz wichtig halte ich auch den Satz, der in jedem Lehrbuch steht: Presse- und Medienarbeit ist eine kontinuierliche Aufgabe. Sie sollte nicht von Fall zu Fall wieder belebt werden und danach wieder einschlafen. Ich halte es für extrem wichtig, dass man als Verantwortlicher der Medienarbeit, egal ob Unternehmen, Verein oder Non-Profit-Unternehmen, ein gutes Vertrauensverhältnis zu einer Redaktion aufbaut. Ich stelle immer wieder fest, dass es beiden Seiten nützt – der Redaktion und dem Unternehmen. Wenn man auch mal über Kinder, Fußball und Urlaub gesprochen hat, kann man auch über heiklere, das Unternehmen betreffende Dinge, entspannter sprechen.

Dies gilt auch dann, wenn es tatsächlich einmal um eine brenzlige Geschichte geht, sprich um Krisen-PR. Ich habe für mich 10 bis 20 Firmen definiert, mit denen ich regelmäßig Kontakt pflege. Das machen meine Kollegen in der Wirtschaftsredaktion auch so. Mindestens einmal im Jahr setzt man sich zusammen. Das passiert fernab von offiziellen Terminen. Es gibt auch bei uns in Franken die sogenannten „Hidden Champions“, manche sind Weltmarktführer in ihrer Branche.

Dennoch wollen sie nichts der Öffentlichkeit preisgeben – aus fränkischem Understatement heraus. Von denen rede ich nicht. Vielmehr meine ich jene Unternehmer, die eine Grundsatzentscheidung getroffen haben: Ich möchte in der Öffentlichkeit, sprich in den Medien, auftreten – und zwar mit allen Konsequenzen. Zu denen suchen wir gerne den Kontakt. Da kann es sogar mal passieren, dass man sich über Sachen austauscht, die danach nicht in der Zeitung stehen.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Wonneberger!
Interview: Stefan Beck

22. April 2016

“…dann sind das KO-Kriterien für jede PM” – Teil 1 des Interviews

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Foto: privat

Klaus Wonneberger ist Leiter der Wirtschaftsredaktion der Nürnberger Nachrichten und seit 1989 in der Redaktion tätig. Derzeit arbeiten sechs Mitarbeiter im Wirtschaftsressort. Im ersten Teil des Interviews spricht er unter anderem über die Dinge, die es beim Versand der Pressemitteilung zu beachten gilt und die Wichtigkeit der W-Fragen.

Wie viele Pressemitteilungen erhält allein die Wirtschaftsredaktion der NN pro Tag?

Klaus Wonneberger: Das sind 550 – 600 pro Tag, davon 500 bis 550 per Mail, immer weniger kommen per Fax oder Post.

Warum werden die meisten Pressemitteilungen nicht gelesen und welche Fehler werden immer wieder vom Absender gemacht?

Klaus Wonneberger: Laut einer Auswertung von Studenten werden 99,6% nicht berücksichtigt. Das ist zwar eine Momentaufnahme aus dem Jahr 2009, aber im Prinzip hat sich nichts daran geändert. Ein wesentliches Entscheidungskriterium ist die Frage: Ist das Thema regional oder nicht? Eine Meldung mit regionalem Charakter hat eine ungleich höhere Chance auf Berücksichtigung. Der regionale Bezug ist für uns als regionale Tageszeitung ganz wichtig. Das zweite Kriterium ist die Betreffzeile. Häufig weckt schon die Betreffzeile nicht das Interesse von mir. Dabei kann es sich um eine tolle Meldung handeln. Wenn mich der Betreff nicht neugierig macht, fliegt die Meldung gleich in den Papierkorb.

Der Grund: Ich kann unmöglich 500 bis 600 Meldungen durchlesen. Das Wichtigste muss in der Betreffzeile oder im ersten Satz der Mail stehen. Wenn die Nachricht mich nicht interessiert, hat die ganze Pressemitteilung keine Chance, gelesen zu werden. Wenn ich also den regionalen Bezug erkennen kann, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ich die PM lese.

Ein Beispiel: Firma xy stellt 100 Leute ein. OK, das ist ganz gut. Aber: Nürnberger Firma stellt 100 Leute ein, da ist dann sofort eine viel größere Betroffenheit da. Es klingt recht banal, aber ich muss sofort erkennen können, um was es geht. Das Wichtigste sollte daher auch nie im letzten Absatz, sondern immer am Anfang stehen.

Gibt es noch einen Kardinalfehler beim Erstellen und Versand einer Pressemitteilung?

Klaus Wonneberger: Ja, wenn Sachverhalte kompliziert und umständlich zum Ausdruck gebracht werden. Wenn eine Meldung mit einem Satz über 20 Zeilen beginnt und mit Fachwörtern garniert ist, schmeiße ich sie weg. Der Text sollte klar und verständlich sein. Und es sollte hervorgehoben sein, was wichtig ist.

Wenn es um eine Einladung geht, kann man auch den Termin fett und mittig vom Text absetzen. Wann, warum und was? Dann weiß ich gleich, worum es geht. Wenn die Angaben zur Veranstaltung mit Uhrzeit im letzten Absatz versteckt werden und der Termin nicht fett markiert ist, dann wird es schwierig für mich.

Die klassischen 6 W-Fragen sollten also immer im ersten Absatz stehen: Wer macht was warum wie, wann und wo?

Klaus Wonneberger: Ja. Es klingt banal, fehlen sie, dann sind das in der Tat die KO-Kriterien für jede Pressemitteilung.

Einer Ihrer ehemaligen Kollegen teilte einst mit, dass es manchmal hilfreich ist, vor dem Versand einer Pressemitteilung in der Redaktion anzurufen…

Klaus Wonneberger: Das hängt vom Thema ab. Wenn die Pressemitteilung aus Sicht des Absenders wirklich wichtig ist, kann man vor dem Versand in der Redaktion anrufen. Allerdings: Wenn dies jedes Unternehmen so handhabt, telefonieren wir in der Redaktion den ganzen Tag. Damit ist uns auch nicht geholfen. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen die nächste Generation der Rasenmäher per Pressemitteilung ankündigt, ist das aus meiner Sicht keinen Anruf wert. Hingegen lohnt sich ein Anruf dann, wenn das Thema eine gewisse Tragweite hat oder das Thema komplex ist. In diesem Fall kann man dann in der Betreffzeile Bezug nehmen auf das Telefongespräch mit mir bzw. dem Kollegen in der Redaktion.

Wenn ich in der Betreffzeile meinen Namen oder den eines Kollegen sehe, dann schaue ich genauer hin. Das hat nichts mit Eitelkeit zu tun, sondern hier geht es um etwas Individuelles. Es ist jedoch nichts dagegen einzuwenden, wenn Unternehmen nach einer Veranstaltung anrufen und nachhaken: Können wir noch Infos oder anderes liefern?

Lesen Sie im zweiten Teil des Interviews unter anderem, warum Superlative in Pressemitteilungen nichts verloren haben und weshalb ein Kurzporträt für den Journalisten so interessant ist.

20. April 2016

Das Kurzporträt als Steigbügelhalter für jeden Journalisten

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Kurz, klar, bildhaft: So präsentieren Sie Ihr Unternehmen.

Gelegentlich werden wir von Journalisten um ein Kurzporträt zu unseren Kunden gebeten. Das hat den Grund, dass Journalisten von PR-Agenturen neben der Pressemitteilung oder dem Fachbeitrag gerne einen Überblick über das Unternehmen gewinnen. Kurz, kompakt mit wissenswerten Infos auf den Punkt gebracht. Dazu gehören ein kurzer Abriss zur Firmenhistorie sowie eine Produktübersicht in wenigen Sätzen. Angaben zum Umsatz, zur Zahl der Mitarbeiter und eine Standortübersicht machen ein Kurzporträt lesenswert und interessant! Der Journalist erspart sich Rechercheaufwand und ist Ihnen dafür dankbar.

Deshalb wird in jeder unserer Pressemitteilungen ein Kurzporträt im Anschluss an die Pressemitteilung beigefügt. Damit kann sich der Journalist die für ihn nötigen Zusatzinformationen aussuchen. Auf diese Weise kann sich der Medienvertreter ein Bild von Ihrer Firma machen und Zusammenhänge einfacher erkennen.

Im Falle unseres Kunden, der Spengler & Meyer GmbH (die „Muggergittermacher“), sieht das Kurzporträt wie folgt aus:

Die Spengler & Meyer GmbH mit Hauptsitz in Ansbach ist spezialisiert auf die Fertigung hochwertiger Insektenschutzgitter und Lichtschachtabdeckungen. Und das hat Tradition: Bereits im Jahre 1989 fertigte das bodenständige Unternehmen erste Fliegengitter, damals noch unter dem Namen Leußer und Partner GmbH.

Heute bestehen die „Muggergittermacher“ aus etwa 40 Mitarbeitern und beliefern Schreinereien, Handwerksbetriebe und Fensterbauer in ganz Bayern, außerdem auch Endkunden im regionalen Umfeld der Standorte Ansbach und Baldham bei München mit innovativen Produkten. Im April 2015 übernahm Dr. Hans Mehringer die Leitung des etablierten Betriebs.

Als zertifizierter Fertigungspartner von NEHER – Die Nr. 1 im Insektenschutz garantiert das Unternehmen eine hohe Qualität und Nachhaltigkeit der Fliegengitter. Der Kooperationspartner Neher Systeme GmbH setzt bereits seit Jahren neue Maßstäbe bei der Entwicklung von Insektenschutzsystemen.

Für Spengler & Meyer ist klar: Insektenschutz ist ein Stück Lebensqualität. Ziel des leistungsstarken Unternehmens ist es, ein insektenfreies Eigenheim, Büro oder Hotelzimmer zu ermöglichen.

Besonderen Wert legen die Muggergittermacher auf einen partnerschaftlichen und fairen Umgang mit ihren Kunden – von der Beratung bis zur Montage. Denn zum Selbstanspruch des Unternehmens gehört bei Endkunden auch ein sorgfältiger und fachmännischer Einbau der Produkte vor Ort.

Erfolgsfaktor Redaktionsbesuch: Wussten Sie, dass…

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So überzeugen Sie jeden Redakteur mit ihrer persönlichen Visitenkarte

Redaktionsbesuche sind auf den ersten Blick Luxus. Sie fragen sich, wozu das Ganze?!
Wer als Außendienst- oder Vertriebsmitarbeiter zu einem (neuen) Kunden fährt und dort neue Produkte / Dienstleistungen präsentieren möchte, stellt sich in der Regel auch persönlich vor. Das kann Vertrauen schaffen und Barrieren abbauen.

Ihr Kunde auf der anderen Seite des Redaktionstisches ist also der Journalist. Wenn Sie sich und Ihr Unternehmen präsentieren, erwartet dieser Informationen aus erster Hand: Aktuell, kompakt und gut aufbereitet. Dazu kann auch eine Pressemappe beitragen. Infos zu Umsätzen, Perspektiven Ihres Unternehmens, Mitarbeiterzahl und Produktportfolio sollten Sie liefern. Wie bei einem Bewerbungsgespräch sollten Sie selber gut vorbereitet in das Gespräch gehen. Nichts wirkt unprofessioneller, als wenn der Journalist Ihnen Fragen stellt und Sie mehrmals bei der Antwort passen müssen.

Freilich haben Sie in diesem Fall das letzte Wort: Sie entscheiden, was Sie nach außen kommunizieren möchten. Falls ein Journalist bei einer Frage nicht locker lässt, bitten Sie ihn um Verständnis, dass Sie sich dazu nicht äußern wollen. Gegebenenfalls können Sie ja später Informationen nachreichen. Ihr Gesprächspartner wird das gewöhnlich akzeptieren.

Geben Sie Ihre Visitenkarte ab!

Denken Sie daran: Auch ein Journalist hat oft einen Alltag, der ihm wenig Zeit für solche Gespräche lässt. Je später der Tag, desto schwieriger wird es mit einem Termin. Ideal ist der späte Vormittag. Hier sollten Sie sich an den Wünschen des Redakteurs orientieren.

Noch ein Tipp: Nutzen Sie den Redaktionsbesuch auch dafür, ein wenig aus dem Nähkästchen zu plaudern. Stellen Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel, zeigen Sie Ihr Fachwissen, wenn der Redakteur danach fragt. Denn Journalisten sind bei ihren Recherchen auf zuverlässige und seriöse Quellen angewiesen. Und wenn Sie am Ende des Redaktionsgesprächs im doppelten Sinn Ihre Visitenkarte abgegeben haben, haben Sie einen großen Trumpf in der Hand. Nur wenige Unternehmen nehmen solche Gespräche mit Journalisten wahr. Oft aus falsch verstandener Bescheidenheit. 1:0 für Sie!