„…dann sind das KO-Kriterien für jede PM“ – Teil 1 des Interviews

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Foto: privat

Klaus Wonneberger ist Leiter der Wirtschaftsredaktion der Nürnberger Nachrichten und seit 1989 in der Redaktion tätig. Derzeit arbeiten sechs Mitarbeiter im Wirtschaftsressort. Im ersten Teil des Interviews spricht er unter anderem über die Dinge, die es beim Versand der Pressemitteilung zu beachten gilt und die Wichtigkeit der W-Fragen.

Wie viele Pressemitteilungen erhält allein die Wirtschaftsredaktion der NN pro Tag?

Klaus Wonneberger: Das sind 550 – 600 pro Tag, davon 500 bis 550 per Mail, immer weniger kommen per Fax oder Post.

Warum werden die meisten Pressemitteilungen nicht gelesen und welche Fehler werden immer wieder vom Absender gemacht?

Klaus Wonneberger: Laut einer Auswertung von Studenten werden 99,6% nicht berücksichtigt. Das ist zwar eine Momentaufnahme aus dem Jahr 2009, aber im Prinzip hat sich nichts daran geändert. Ein wesentliches Entscheidungskriterium ist die Frage: Ist das Thema regional oder nicht? Eine Meldung mit regionalem Charakter hat eine ungleich höhere Chance auf Berücksichtigung. Der regionale Bezug ist für uns als regionale Tageszeitung ganz wichtig. Das zweite Kriterium ist die Betreffzeile. Häufig weckt schon die Betreffzeile nicht das Interesse von mir. Dabei kann es sich um eine tolle Meldung handeln. Wenn mich der Betreff nicht neugierig macht, fliegt die Meldung gleich in den Papierkorb.

Der Grund: Ich kann unmöglich 500 bis 600 Meldungen durchlesen. Das Wichtigste muss in der Betreffzeile oder im ersten Satz der Mail stehen. Wenn die Nachricht mich nicht interessiert, hat die ganze Pressemitteilung keine Chance, gelesen zu werden. Wenn ich also den regionalen Bezug erkennen kann, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ich die PM lese.

Ein Beispiel: Firma xy stellt 100 Leute ein. OK, das ist ganz gut. Aber: Nürnberger Firma stellt 100 Leute ein, da ist dann sofort eine viel größere Betroffenheit da. Es klingt recht banal, aber ich muss sofort erkennen können, um was es geht. Das Wichtigste sollte daher auch nie im letzten Absatz, sondern immer am Anfang stehen.

Gibt es noch einen Kardinalfehler beim Erstellen und Versand einer Pressemitteilung?

Klaus Wonneberger: Ja, wenn Sachverhalte kompliziert und umständlich zum Ausdruck gebracht werden. Wenn eine Meldung mit einem Satz über 20 Zeilen beginnt und mit Fachwörtern garniert ist, schmeiße ich sie weg. Der Text sollte klar und verständlich sein. Und es sollte hervorgehoben sein, was wichtig ist.

Wenn es um eine Einladung geht, kann man auch den Termin fett und mittig vom Text absetzen. Wann, warum und was? Dann weiß ich gleich, worum es geht. Wenn die Angaben zur Veranstaltung mit Uhrzeit im letzten Absatz versteckt werden und der Termin nicht fett markiert ist, dann wird es schwierig für mich.

Die klassischen 6 W-Fragen sollten also immer im ersten Absatz stehen: Wer macht was warum wie, wann und wo?

Klaus Wonneberger: Ja. Es klingt banal, fehlen sie, dann sind das in der Tat die KO-Kriterien für jede Pressemitteilung.

Einer Ihrer ehemaligen Kollegen teilte einst mit, dass es manchmal hilfreich ist, vor dem Versand einer Pressemitteilung in der Redaktion anzurufen…

Klaus Wonneberger: Das hängt vom Thema ab. Wenn die Pressemitteilung aus Sicht des Absenders wirklich wichtig ist, kann man vor dem Versand in der Redaktion anrufen. Allerdings: Wenn dies jedes Unternehmen so handhabt, telefonieren wir in der Redaktion den ganzen Tag. Damit ist uns auch nicht geholfen. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen die nächste Generation der Rasenmäher per Pressemitteilung ankündigt, ist das aus meiner Sicht keinen Anruf wert. Hingegen lohnt sich ein Anruf dann, wenn das Thema eine gewisse Tragweite hat oder das Thema komplex ist. In diesem Fall kann man dann in der Betreffzeile Bezug nehmen auf das Telefongespräch mit mir bzw. dem Kollegen in der Redaktion.

Wenn ich in der Betreffzeile meinen Namen oder den eines Kollegen sehe, dann schaue ich genauer hin. Das hat nichts mit Eitelkeit zu tun, sondern hier geht es um etwas Individuelles. Es ist jedoch nichts dagegen einzuwenden, wenn Unternehmen nach einer Veranstaltung anrufen und nachhaken: Können wir noch Infos oder anderes liefern?

Lesen Sie im zweiten Teil des Interviews unter anderem, warum Superlative in Pressemitteilungen nichts verloren haben und weshalb ein Kurzporträt für den Journalisten so interessant ist.

20. April 2016


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