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Im zweiten Teil des Interviews erklärt Klaus Wonneberger unter anderem, warum Superlative in Pressemitteilungen nichts verloren haben und weshalb ein Kurzporträt für den Journalisten so interessant ist.
Eine Pressemitteilung wirkt zunächst recht trocken. Doch steht die Information im Vordergrund, Superlative haben dabei nichts verloren. Ein Text mit werblichem Charakter schadet daher eher dem Ziel, sich bei der Redaktion Gehör zu verschaffen, oder?
Klaus Wonneberger: Das ist völlig richtig. Superlative und werbliche Texte sind kontraproduktiv. Da fallen bei mir sofort die Klappen runter. Wir in der Redaktion haben doch dasselbe Problem: Wenn wir bei unserer Berichterstattung zu werblich werden würden, würden wir auch an Glaubwürdigkeit verlieren. Genauso verliert eine Pressemitteilung eines Unternehmens sogleich an Glaubwürdigkeit, wenn ich merke, da will mir jemand etwas verkaufen oder sein Unternehmen in ein besonders gutes Licht stellen. Eine Pressemitteilung sollte sachlich sein und Fakten enthalten. Alles andere gehört in den Anzeigenteil der Zeitung.
Halten Sie es für sinnvoll, ein Kurzporträt am Fußende einer Pressemitteilung zu platzieren?
Klaus Wonneberger: Ja, das halte ich für sehr wichtig. Man sollte sofort erkennen: Was macht die Firma eigentlich? Die Daten im Kurzporträt sollten aber stets aktuell sein. Ich erlebe leider immer wieder, dass ein Kurzporträt einmal erstellt und dann fünf Jahre lang nicht mehr aktualisiert wird. Das ist kontraproduktiv. Ebenso wichtig sind die Angabe des Ansprechpartners und die Telefonnummer bei jeder Pressemitteilung. In jedem Fall sollte es eine Person sein, die in der Angelegenheit ein kompetenter Ansprechpartner ist.
Haben Sie noch einen Tipp, wenn es um den Kontakt zur Redaktion geht und darum, wie man das Interesse von Journalisten wecken kann?
Klaus Wonneberger: Für ganz wichtig halte ich auch den Satz, der in jedem Lehrbuch steht: Presse- und Medienarbeit ist eine kontinuierliche Aufgabe. Sie sollte nicht von Fall zu Fall wieder belebt werden und danach wieder einschlafen. Ich halte es für extrem wichtig, dass man als Verantwortlicher der Medienarbeit, egal ob Unternehmen, Verein oder Non-Profit-Unternehmen, ein gutes Vertrauensverhältnis zu einer Redaktion aufbaut. Ich stelle immer wieder fest, dass es beiden Seiten nützt – der Redaktion und dem Unternehmen. Wenn man auch mal über Kinder, Fußball und Urlaub gesprochen hat, kann man auch über heiklere, das Unternehmen betreffende Dinge, entspannter sprechen.
Dies gilt auch dann, wenn es tatsächlich einmal um eine brenzlige Geschichte geht, sprich um Krisen-PR. Ich habe für mich 10 bis 20 Firmen definiert, mit denen ich regelmäßig Kontakt pflege. Das machen meine Kollegen in der Wirtschaftsredaktion auch so. Mindestens einmal im Jahr setzt man sich zusammen. Das passiert fernab von offiziellen Terminen. Es gibt auch bei uns in Franken die sogenannten „Hidden Champions“, manche sind Weltmarktführer in ihrer Branche.
Dennoch wollen sie nichts der Öffentlichkeit preisgeben – aus fränkischem Understatement heraus. Von denen rede ich nicht. Vielmehr meine ich jene Unternehmer, die eine Grundsatzentscheidung getroffen haben: Ich möchte in der Öffentlichkeit, sprich in den Medien, auftreten – und zwar mit allen Konsequenzen. Zu denen suchen wir gerne den Kontakt. Da kann es sogar mal passieren, dass man sich über Sachen austauscht, die danach nicht in der Zeitung stehen.
Vielen Dank für das Gespräch, Herr Wonneberger!
Interview: Stefan Beck
22. April 2016
