Die 5 Kardinalfehler der Pressemitteilungen – Teil 2: Beispiele, wie Nachrichten ihre Wirkung verfehlen

Wie im letzten Blog-Eintrag erfahren, bieten Pressemitteilungen eine große Chance, Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit ins Gespräch zu bringen. In diesem Artikel geben wir Beispiele für die fünf Kardinalfehler beim Verfassen einer Pressemitteilung und wie man sie vermeidet.

1. Die falschen News
2. Falscher Zeitpunkt/Timing
3. Unübersichtlicher Text
4. „Getunte“ Informationen
5. Keine Zusatzinformation

1. Die falschen News:

Nicht alles, was es zu berichten gibt, ist auch für den Journalisten interessant. Der Pressekodex gibt relativ klare Richtlinien, welche Inhalte generell relevant für die Presse sind. Zudem geben Mediadaten Aufschluss über Themenschwerpunkte der jeweiligen Redaktion. Die lokale Tageszeitung interessiert sich beispielsweise dafür, dass Ihre Firma viele Kunden aus der Region begeistert oder mit hohen Umsätzen wirtschaftlich von Vorteil für die Region ist. Fachmedien hingegen veröffentlichen eher eine Pressemitteilung zum Tätigkeitsfeld Ihrer Firma. Letztendlich liegt die Entscheidung jedoch immer beim zuständigen Redakteur.

Wer sich nicht sicher ist, kann auch das persönliche Gespräch mit dem Redakteur suchen. Wer keinen Druck auf den Journalisten ausübt und hin und wieder verwertbare Inhalte in der Redaktion abliefert, platziert sich positiv im Gedächtnis des Journalisten. Aber hier ist Vorsicht gemahnt: Wer 2x in der Woche in der Redaktion anruft, kann schnell genau das Gegenteil erreichen und vom Journalisten gemieden werden.

Diese Themen stoßen erfahrungsgemäß häufig auf offene Ohren:

  • Unternehmensporträt
  • Firmen-/Mitarbeiterjubiläum
  • Messen & Ausstellungen
  • Sponsoringaktivitäten (z.B. in Kultur, Sport)
  • Auszeichnungen und Zertifizierungen
  • uvm.

 

2. Falscher Zeitpunkt/Timing:

Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit sind des Redakteurs größte Freunde. Denken Sie immer daran: Redakteure halten ihre Deadlines auf Gedeih und Verderb ein. Denn die Zeitung oder Zeitschrift wird zu einer festgelegten Uhrzeit gedruckt – mit oder ohne Ihre Pressemitteilung. Ein Text, sagen wir zu einer Produkteinführung in Ihrem Sortiment, der einen Tag nach dem monatlichen Redaktionsschluss einer Fachzeitschrift eintrudelt, geht vielleicht bis zum nächsten Veröffentlichungstermin im Postfach des Journalisten unter. Eine vertane Chance für Ihr Unternehmen.

Ein weiterer Punkt ist das Timing: Die Vorberichterstattung zu einer Veranstaltung steht häufig höher im Kurs des Redakteurs als ein Bericht im Nachhinein. Vorberichte in der Presse sollen die Aufmerksamkeit der Leser erregen und dafür sorgen, dass diese über anstehende Veranstaltungen informiert sind. Das heißt allerdings nicht, dass ein Nachbericht für Journalisten völlig uninteressant ist. Sofern etwas Interessantes zu berichten war, wird eine Redaktion auch im Nachgang recherchieren bzw. Ihren Bericht abdrucken. Aber ohne die Ankündigung weiß eine Redaktion nichts davon.

Die Verhaltensempfehlung von unserer Seite: Geben Sie Informationen frühzeitig raus, auch wenn es „nur“ auf dem firmeneigenen Blog, auf Facebook oder Twitter ist. Wenn das Interesse eines Redakteurs geweckt wird, dann kommt dieser auf Sie zu – auch wenn es erst nach der Feier zum Firmenjubiläum ist.

 

3. Textknäuel ohne Punkt und Komma:

Die äußere Form ist enorm wichtig.

Redakteure müssen in sehr kurzer Zeit viele Texte bewerten und die Richtigen auswählen. Der Grund: Redakteure versetzen sich in die Lage ihrer Leserschaft. Und das sollten Sie auch tun.

Die meisten Leser wollen durch Überschriften und die ersten Absätze schnell Informationen abgreifen und nicht lange nach diesen suchen. Online spitzt sich dieses Leseverhalten noch drastisch zu. Gerade einmal 5-7 Sekunden ist hier der durchschnittliche Geduldsfaden eines Surfers. Wenn der Leser in dieser Zeit keine für ihn verwertbaren Informationen im Text findet, springt er zum nächsten Artikel oder gleich auf eine andere Webseite. Wer also ein oder zwei Mal interessante Infos in Form eines undurchschaubaren Buchstabensalats liefert, kann leicht schon im Spamordner des Redakteurs landen.

Eine prägnante Überschrift und ein kurzer Teaser mit der Kernaussage sind essentiell, um die Aufmerksamkeit des Redakteurs und später auch des Lesers zu erhaschen. Die Reihenfolge der Absätze sollte von den wichtigsten Aspekten zu den weniger Wichtigen gegliedert sein. Wenn ein Journalist nach dem ersten Absatz schon gelangweilt ist, liest er nicht weiter.

 

4. „Getunte“ Informationen:

Redakteure erkennen verlässliche und glaubwürdige Infos so, wie ein Kunstkenner einen echten Rembrandt von einer Fälschung unterscheiden kann. Haarsträubende Superlative und großzügig aufgerundete Zahlen werden gnadenlos mit Nichtbeachtung abgestraft. Oder vielleicht schlimmer: Der Journalist hat Sie als Spieler mit gezinkten Karten abgestempelt und hat keinerlei Skrupel im Falle einer schlechten Nachricht etwas mehr Aufwand in eine Recherche zu stecken.

Ehrlichkeit und seriöse, sachliche Sprache sind ein Muss!

Wenn ein Redakteur im Gegenzug darauf vertraut, dass Sie ihn regelmäßig mit wahrheitsgetreuen, brauchbaren Informationen versorgen, wird er automatisch immer wieder auf Sie zukommen.

 

5. Keine Zusatzinfos:

Bilder, Logos, Kurzporträts erleichtern den Redakteuren ihre Arbeit. Auch hier spielt der Zeitfaktor wieder eine Rolle: Wenn der Redakteur erst Infos und Bildmaterial zusammensuchen muss, entscheidet er sich vielleicht für eine andere Pressemitteilung, die ihm alles bietet: von der Konkurrenz!

Denken Sie außerdem ab und zu auch mal um die Ecke: Vielleicht arbeitet der Journalist gerade an einem großen Artikel, in dem Ihr Unternehmen eine Rolle spielen könnte. Auch wenn der gerade anstehende Tag der offenen Tür darin nicht erwähnt wird, gibt die zusätzliche Information zu Ihrem Unternehmen vielleicht gerade hier den Ausschlag, in eine größere Berichterstattung eingebunden zu werden. Auch hier kann ein kurzer, höflich-zurückhaltender Anruf in der Redaktion helfen, um die Themenschwerpunkte des Journalisten für das Quartal oder gar Jahr zu erfahren.

 

Fazit:

Wenn Sie die oben genannten Fehler vermeiden, haben Sie regelmäßig gute Chancen auf Veröffentlichung Ihrer Pressemitteilung. Und falls es mal nicht klappt, „in eines der großen Blätter reinzukommen“, lassen Sie sich auf keinen Fall entmutigen. Mit den sozialen Netzwerken und Online-Presseportalen können Sie sich immer noch Möglichkeiten schaffen, von Journalisten unabhängig Ihre Pressetexte zu veröffentlichen. Das hat zwar einen etwas anderen Charakter als die Veröffentlichung in der Tageszeitung, aber erfüllt meist den selben Zweck: sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren – und das ohne horrende Werbekosten.

Foto: Tim Reckmann, Pixelio.de


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