Im Teil 1 und 2 unseres Interviews äußerte sich Elmar Behringer vom vmm-wirtschaftsverlag in Würzburg über den Hintergrund und Nutzen von Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen. Der Redakteur zeigt die Instrumente der Unternehmenskommunikation auf und schildert, warum auch die Medien von Firmen mit aktiver Pressearbeit profitieren.
Frage: Spielt die Unternehmensgröße für die Pressearbeit eine Rolle? Kann man “zu bekannt” oder “zu klein” sein, um die Medienarbeit vernachlässigen zu können?
Behringer: Unabhängig von der Größe, sollte jedes Unternehmen Pressearbeit betreiben – vor allem Unternehmen, die im Zuge von langfristig geplanten Werbemaßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades diese durch zusätzliche Informationen über redaktionelle Teile der Medien begleiten, unterstützen und verstärken wollen.
Wer im Markt wachsen will, sollte nicht vergessen seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Wenn man etwas Interessantes zu sagen hat, ist das nicht abhängig von der Größe. Denn auch Große hatten nicht selten ganz klein angefangen. Ich denke nur an Microsoft, der seine Firman in der Garage aufbaute.
Frage: Welche Instrumente kann und sollte ein Unternehmen nutzen?
Behringer: Wer seinen Bekanntheitsgrad durch Medienarbeit steigern möchte, muss sich zuerst über seine Zielsetzungen (Strategie) im Klaren sein. Dazu gehören die drei grundlegenden Fragen der Medienarbeit:
• Was möchte ich vermitteln/mitteilen?
• Wem möchte ich meine Informationen zukommen lassen?
• Und in welcher Form soll das geschehen?
Dazu habe ich mehrere Mittel zur Verfügung: Unter anderem die Pressemitteilung oder den Bericht – das können auch Fachbeiträge oder Interviews sein – das Pressefoto und die Pressekonferenz. Diese Mittel sollten entsprechender Gepflogenheiten zumindest in den Grundzügen beherrscht werden.
Frage: Kann ein Unternehmen seine Pressearbeit selbst erledigen?
Behringer: Selbstverständlich kann man Pressearbeit selber machen. Doch sollte man stets beachten, dass Pressearbeit immer als eine Dienstleistung für eine Redaktion gesehen werden sollte. In diesem Sinne sollte man also wirklich etwas Interessantes und Wichtiges – und das auch noch in der richtigen Form – mitzuteilen haben. Ist man sich unsicher, kann man fragen. Doch überspannen Sie nicht die Geduld der Redakteure, denn Sie sind mit Sicherheit nicht die Einzigen, die etwas mitzuteilen haben.
Frage: Worauf kommt es an?
Behringer: Besonders wenn es an der nötigen Zeit oder Geduld fehlt, ist es besser die Hilfe von einem Profi anzunehmen. Der weiß in der Regel wie das „Geschäft“ läuft. Vor allem schützt man sich dadurch schon in Vorgesprächen vor Fehleinschätzungen oder Nichtgefallen. Das gilt ebenso für die Organisation von Pressekonferenzen oder die Erstellung der Pressefotos.
Es sind wie immer die Kleinigkeiten, an denen letztendlich eine fruchtbare Kommunikation mit den „Medien“ scheitert, sei es der fehlende Nachrichtenwert bei einer Pressemitteilung, die falsche Uhrzeit für eine Pressekonferenz, das falsche Format, die falsche Sprache, der unübersichtliche Aufbau, das unscharfe Bild oder der fehlende Ansprechpartner – es gibt viele Stolpersteine, die einem den Weg in die Medien verbauen können. Ein Presse-Profi kennt diese alle, und vermeidet sie in der Regel auch. Aber vor allem kann er Werbung von Pressearbeit trennen. Darüber sprachen wir ja bereits.
Frage: Warum ist die Pressearbeit von Unternehmen für Sie als Journalist und Redakteur interessant?
Behringer: Medien mit ihrer Berichterstattung zählen heute ohne Frage zu den wichtigsten Multiplikatoren. Für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit nimmt die Zeitung oder das Print-Medium eine Spitzenposition ein: Rund 75 Prozent der redaktionellen Berichte oder Beiträge, z. B. im Wirtschaftsteil einer Tageszeitung, sind auf Pressemitteilungen zurückzuführen. Denn auch kurze Mitteilungen können zu einer Recherche größerer Artikel führen. Nicht immer, aber immer öfter.
Vielen Dank für Ihre ausführlichen Antworten!
Die Fragen stellte unser Mitarbeiter Christian Schuster. Mit dem 3. Teil endet unsere Interviewserie.
