Interview mit Elmar Behringer, Teil 2: Die Wirkung von Medienarbeit

Was nützt Presse – und Medienarbeit konkret und wie wichtig ist sie wirklich? Wie gehen die Redaktionen mit Informationen zu meinem Unternehmen um?  Elmar Behringer, Chefredakteur des vmm-wirtschaftsverlages in Würzburg, analysiert die Problemstellungen der Öffentlichkeitsarbeit mittelständischer Unternehmen, gibt Beispiele für die Anwendungsgebiete von Pressearbeit und teilt uns seine Erkenntnisse aus rund 30 Jahren Redakteurstätigkeit mit.

Frage: Herr Behringer, wie wichtig ist Presse – und Medienarbeit für ein Unternehmen?

Behringer: Neben dem klassischen Marketing gewinnen Mittel und Wege der Öffentlichkeits- und Pressearbeit eine immer bedeutendere Rolle. Begleitend unterstützt sie mittel- und langfristig ökonomische und außerökonomische Zielsetzungen eines Unternehmens. Denn die klassische Werbung schafft es aus eigener Kraft kaum noch, die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Anbieters zu überbringen oder zu kommunizieren. Aus dieser Problemstellung heraus ist die klassische Medien- und Pressearbeit wichtig – auch und besonders in den kleinen und mittelständischen Betrieben, die zumeist auf ein ohnehin nur knapp bemessenes Werbebudget zurückgreifen können.

Frage: Worin besteht also der konkrete Nutzen?

Elmar Behringer ist Cheredakteur beim VMM Wirtschaftsverlag in Würzburg

Elmar Behringer ist Chefredakteur beim VMM Wirtschaftsverlag in Würzburg. Foto: privat

Behringer: Pressearbeit profiliert ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem nicht kommerziellen Umfeld, steigert den Bekanntheitsgrad, schafft Transparenz und sorgt für mehr Verständlichkeit in der Präsentation unternehmerischer Aufgaben und Produkte oder Dienstleistungen. Zudem stellt sie die unternehmerische Leistungsfähigkeit unter Beweis, informiert potentielle Anwender oder Abnehmer über Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung. Werbung oder Verkaufsgespräche treffen auf ein vorbereitetes Feld – Hemmschwellen werden in der Regel abgebaut. Und vor allem: Was seriöse Zeitungen oder Zeitschriften im redaktionellen Teil veröffentlichen, besitzt für den Leser eine hohe Glaubwürdigkeit. Pressearbeit kann somit in begrenztem Umfang Nachfrage stimulieren.

Frage: Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?

Behringer: Mehrere Anbieter einer Ware oder Dienstleistung betreiben regelmäßig Werbung – die Produkte verfügen darüber hinaus über nahezu die gleichen Merkmale. So hat der Kunde, der zwischen zwei oder drei Spitzenprodukten wählen kann die Qual der Wahl – er entscheidet sich. Und in den meisten Fällen für das Produkt mit dem höchsten Zusatzwert, etwa ein in der Öffentlichkeit vermitteltes positives Image. Pressearbeit „spinnt“ somit den heißen Draht zum Kunden.

Fakten, Fakten, Fakten: Medienarbeit auch in Krisensituationen

Aber vor allem in Krisensituationen, wie am Beispiel VW derzeit noch zu sehen ist, ist eine gute Pressearbeit im Sinne von Fakten, Fakten, Fakten, gefragter denn je, um Situationen zu erklären, aufzudecken oder Hintergründe zu richtig zu beleuchten. Werbung alleine kann das niemals leisten. Wohl dem, der rechtzeitig einen guten, objektiven Draht zu den Redaktionen gesponnen hat.

Frage: Wie steht es um die Online-PR?

Behringer: Dass die Bedeutung von Online-PR weiter zunimmt, versteht sich von selbst. Zum einen nutzen immer mehr Unternehmen aktiv das Internet für ihre Außenkommunikation. Doch auch das „Gefunden werden“ ist wichtig. Nur ein Beispiel: Die Recherche nach einem neuem Job findet mehr denn je im Netz statt. Manche Unternehmen wollen sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, dabei wird nicht mal die eigene Webseite gepflegt. Ich meine: Man muss nicht jeden Social-Media-Kanal nutzen. Aber man sollte den Kunden, Lieferanten oder neuen Arbeitnehmer dort abholen, wo er gerne Infos online bezieht: Das kann beispielsweise die Webseite, der Newsletter, aber auch Facebook oder Youtube sein.

Frage: Gibt es Einschränkungen bei der Pressearbeit?

Behringer: Verschweigen möchte ich nicht, dass der Erfolg der Pressearbeit nicht immer exakt planbar ist – Redaktionen können zu einer Veröffentlichung nicht verpflichtet werden. Ebenfalls kann sich der Zeitpunkt der Veröffentlichung verzögern. Redaktionelle Beiträge werden stets als Informationen verstanden und nicht etwa als eine Aufforderung zum Kauf – ganz im Gegensatz zur Werbung. Und im Gegensatz zur Werbung kann Medienarbeit in ihrer Wirkung nicht exakt oder nur unzulänglich gemessen werden. Die Häufigkeit eines Abdrucks gibt jedoch interessante Hinweise. Auch kann Pressearbeit weder das Verkaufsgespräch noch die klassische Werbung ersetzen.

Vielen Dank für Ihre Antworten!

Die Fragen stellte unser Mitarbeiter Christian Schuster.

Warum die Betriebsgröße keine Rolle spielt bei der eigenen PR und weshalb die Medienarbeit auch für ihn als Journalist so interessant ist, erläutert Elmar Behringer im letzten Teil unseres Fachinterviews in der kommenden Woche (ab 17. Dezember).


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