Interview mit Elmar Behringer, Teil 1: Pressearbeit vs. Werbung

Was ist Pressearbeit überhaupt? Ist doch so ähnlich wie Werbung, oder? Elmar Behringer, 55 Jahre alt, ist Chefredakteur beim vmm-wirtschaftsverlag in Würzburg und verantwortet die Redaktion der IHK-Zeitung „Wirtschaft in Mainfranken“. Im Interview, das wir in drei Teilen in unserem Weblog veröffentlichen, schildert der 55-jährige die Anwendungsgebiete von externer Unternehmenskommunikation und äußert sich zum Nutzen von Medienarbeit für Unternehmen und Redaktionen.

Frage: Was versteht man unter Presse- und Medienarbeit in einem Unternehmen?

Behringer: Presse- und Medienarbeit umfasst im Eigentlichen den weitläufig bekannten Begriff der Public Relations. Das bedeutet alle Zielsetzungen, sowie kommerzielle und nicht kommerzielle Maßnahmen, ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt in der Öffentlichkeit zu kommunizieren,  darzustellen, zu festigen oder auszubauen.

Frage: Wo liegt der Unterschied zwischen Pressearbeit und Werbung?

Behringer: Unter Werbung werden alle kommerziellen Maßnahmen zusammengefasst, die ganz einfach Geld kosten. Pressearbeit dagegen, ist eine nicht kommerzielle Maßnahme, die in der Regel nur etwas Zeit kostet. Es sei denn, man beauftragt einen externen Dienstleister dafür. Letztendlich sind Pressemitteilungen oder ähnliche Kommunikationsformen ein kostenloses Angebot an die Medien. Wenn man so will, eine unentgeltliche Dienstleistung an die Redaktionen der verschiedensten Medien.

Frage: Was bedeutet das konkret? Was muss man beachten beim Betreiben von Pressearbeit im Vergleich zur Werbung?

Elmar Behringer ist Cheredakteur beim VMM Wirtschaftsverlag, Würzburg

Elmar Behringer ist Chefredakteur beim VMM Wirtschaftsverlag in Würzburg. Foto: privat

Behringer: Man muss bedenken, dass diese zwei Kommunikationswege sich extrem in ihren Inhalten und Zielen unterscheiden. Werbung ist in ihrer Sprache immer ein Superlativ und subjektiv formuliert: Wir sind die Besten, die Schönsten, die Größten oder wir haben das beste, das größte oder das schönste Produkt.

Ein Pressetext dagegen sollte stets aus anderen Stilmitteln zusammengesetzt sein – das heißt Fakten, Fakten, Fakten. Ohne irgendeine subjektive Einschätzung (Adjektive), es sei denn sie ist als Zitat gekennzeichnet, sollte ein Pressetext stets kurz, klar und genau im Nachrichtenstil formuliert sein. Redaktionen kommt es darauf an, über ein Unternehmen, ein Produkt oder über eine Dienstleistung objektiv informiert zu werden – und das möglichst ohne umschweifende Darstellungen.

Auf die strikte Trennung der beiden Disziplinen ist in der täglichen Public Relations-Arbeit stets zu achten. Ansonsten fallen werblich eingefärbte „Pressemitteilungen“ bei den Redaktionen einfach durch – das heißt, sie landen im Papierkorb. Das ist bei allen seriösen Medien so.

Vielen Dank, Herr Behringer!

Die Fragen stellte unser Mitarbeiter Christian Schuster.

Der nächste Teil unseres Interviews erscheint nächste Woche ebenfalls hier in unserem Weblog. Elmar Behringer schildert dann, wie Unternehmen von Presse- und Medienarbeit profitieren können, äußert sich zu Chancen, aber auch Einschränkungen der Pressearbeit und gibt dazu Beispiele aus dem Redaktionsalltag.


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