Influencer Marketing: Die Zielgruppe mit Youtubern, Bloggern & Co. überzeugen

„Die Uhr war zwar etwas teurer, aber ich hab‘ sie mir jetzt einmal gegönnt“. Lächelnd hält die junge Frau das goldene Schmuckstück der Marke Michael Kors in die Kamera. „Ich finde das Modell  einfach mega schön“.

Fast eine Million Aufrufe haben sich bei diesem Video von Youtuberin Biance Heinicke alias BibisBeautyPalace mittlerweile angehäuft. 4,4 Millionen Abonnenten folgen ihr insgesamt. In welche Richtung sich der Umsatz der besagten Uhrenmarke nach dem Video wohl bewegte, ist leicht zu erraten.

Kein Wunder also, dass sich viele Unternehmen um Personen mit einer solch gewaltigen Fangemeinde reißen. „Influencer-Marketing“ nennt sich das heutzutage. Es geht darum, Multiplikatoren und Meinungsführer zu identifizieren und deren Einfluss zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Der Grundgedanke bzw. Wirkmechanismus ist dabei eigentlich ein alter Hut. Der Mensch eifert seinen Vorbildern in der Regel fleißig nach. Wer wollte früher nicht die coolen Schuhe von Marty McFly aus Zurück in die Zukunft oder den neusten Schlitten von James Bond in der Garage? Statt die Markenbotschaft über den direkten Weg zur Kundschaft zu transportieren, nimmt man also einen kleinen Umweg über Youtuber, Blogger & Co. in Kauf. Dafür fließt im Normalfall bare Münze oder aber zumindest ein Gratisprodukt.

Die Influencer haben einen weiteren unverkennbaren Vorteil: Ihre Fans halten sie für authentisch und vertrauen ihnen. Mal ehrlich, wer würde Sie eher von einem Kauf überzeugen? Einer Marke, die sich selbst als empfehlenswert anpreist oder einem Vertrauten von ihnen, der dies tut? Als Influencer kommen dabei nicht nur die ganz großen Fische in Frage. Hauptsache Produkt und Multiplikator passen zusammen. Die Uhrenmarke Daniel Wellington beispielsweise identifizierte tausende Instagram-Accounts, denen sie ein kostenloses Produkt zur Verfügung stellten. Manche von diesen besitzen „nur“ ein paar tausend Follower.

Wo fängt Werbung an?

Wer den passenden Influencer für seine Marke gefunden hat, sollte allerdings ein paar Fallstricke auf dem Weg zum Erfolg beachten. Aktuell findet sich vor allem eine Debatte über den rechtlichen Rahmen.

In Deutschland müssen Werbung und Produktplatzierungen eindeutig erkennbar sein. Man betrachte das anfangs erwähnte Video von BibisBeautyPalace. In der Infobox zu diesem finden sich weitere Product Placements und Links zu den Marken Canon, Kodak, Always, CookingFever, MagicVideoDeluxe und RPGT – jeweils klein mit Sternchen gekennzeichnet. Wirklich transparent ist das nicht. Ob sich zudem alle Influencer an diese Kennzeichnungspflicht halten, ist stark anzuzweifeln.

Wer auf Influencer-Marketing zurückgreift, sollte bei der Auswahl des Partners mit größter Sorgfalt vorgehen und sich rechtlich immer absichern. Schleichwerbung oder zu viele Produktplatzierungen kommen beim Publikum alles andere als gut an. Das kann ebenfalls auf die Marke abfärben. Ein Kommentar unter Bibis Video bringt es auf den Punkt: „Fühle mich wie beim Teleshopping“.

15.05.2017, Pressebeck, Mirko Schäfer


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