Vorab-Filter: Wie man Redaktionen den Job erleichtert

Heute plaudere ich aus dem Nähkästchen. Wir machen gerade im Auftrag eines Kunden eine Umfrage unter Journalisten. Unser Ziel ist es, herauszufinden, was den Redakteuren von Tageszeitungen, Online-Medien und Fachjournalisten im Alltag die Arbeit erleichtert.
Welche Informationen, etwa bei einer Pressemitteilung, ihnen wirklich wichtig sind. Und vor allem: Welche Anlässe und Nachrichtenfaktoren eine Pressemitteilung rechtfertigen.

Seit Jahren höre ich ab und an von Journalisten, manchmal auch hinter vorgehaltener Hand: Oh, je! PR-Agentur! Manche Aussagen lauten… Da wird viel „heiße Luft“ produziert. Die meisten Texte sind zu werblich verfasst und informieren viel zu wenig. Da ist viel Schönfärberei dabei…

Ich gestehe, manche Argumente und Aussagen sind nachvollziehbar. Manche Presseinfos von Firmen und deren Agenturen sind nach meiner eigenen Durchsicht eher ein Werbebrief denn eine Unternehmensinformation. In manchen Pressemeldungen wimmelt es von Superlativen, welche den Betrieb in einem besonders schönen Licht erscheinen lassen.

Die Pressemitteilung – als PDF, Word-Datei oder in Mail integriert?

Es ist der fundamentale Fehler mancher PR-Journalisten, zu sehr die Brille des Auftraggebers zu tragen – und zu wenig die des Journalisten. Auch ich nehme mich manchmal davon nicht aus. Dabei sind die Journalisten der eigentliche Adressat der Pressemitteilung.

Doch so klar aus Sicht der Journalisten die offiziellen Anforderungen an eine Pressemitteilung sind, so unterschiedlich sind in der Praxis deren Erwartungen und Wünsche. Nur zwei Beispiele: Eine Pressemeldung, inhaltlich und formell gut geschrieben, fällt bei dem einen Tagesredakteur durch das Raster, weil das Ereignis bereits eine Woche zurück liegt. Beim Journalisten, der eine Monatsausgabe verantwortet, ist derselbe Anlass und somit die Pressemitteilung auch nach drei Wochen noch aktuell – und für eine redaktionelle Berichterstattung nicht zu alt. Der eine will die Pressemeldung als PDF, der andere in einer Word-Datei. Der dritte die Mitteilung direkt in der Mail eingefügt.

Was auch eine Binsenweisheit ist, aber immer wieder falsch gemacht wird: Die nach journalistischen Prinzipien – Fakten, Fakten, Fakten! – geschriebene, nicht werblich wirkende Pressemitteilung ist manchmal nur noch die Hälfte wert, wenn das dazugehörige Bild entweder qualitativ schlecht, nicht aussagekräftig oder / und mit weniger als 100 DPI an die Redaktion versendet wird. Kleiner Fehler, große Wirkung. Dabei ist ein (gutes) Bild oft mehr wert als tausend Worte.

Ist der Anlass wirklich eine Pressemitteilung wert?

Ein weiterer oft gemachter Fehler von Firmen und Agenturen, den mir Journalisten nach wenigen Umfragen mitteilen: Produktinfos sind etwas für Fachmedien, in der Regel nicht aber für Tageszeitungen. Umso wichtiger ist ein guter Vorab-Filter, gestand mir kürzlich ein Wirtschaftsredakteur einer Tageszeitung. Eine Aufgabe, die insbesondere einer PR-Agentur zukommt. Denn: Wer die Wünsche und Ziele des Redakteurs – egal ob Print oder Online – gut kennt, der kann im Vorfeld – also vor dem Verfassen einer Pressemeldung – schon mal aussortieren und sich selbst die Frage stellen: Ist dieser Anlass wirklich eine Nachricht wert?

Beispiel: Die neue Klimaanlage in der Abteilung ist angesichts der derzeitigen Affenhitze eine sehr nützliche Innovation im Betrieb. Sie taugt als Info für das firmeneigene Intranet, für den Newsletter oder für den Aushang am schwarzen Brett. Nicht aber als Inhalt einer Pressemitteilung für die Redaktion einer Zeitung oder eines Online-Portals.

Einen weiteren Tipp eines Wirtschaftsredakteurs nehme ich selbst gerne an. Er meinte in dieser Woche zu mir: Wenn Sie nicht sicher sind, ob das Thema für eine Pressemitteilung taugt, greifen Sie zum Telefonhörer und rufen Sie mich an. Die Kollegin einer anderen Redaktion äußerte sich ähnlich. Sie meinte sogar, dass Firmen generell viel zu selten anrufen und einfach jede Pressemitteilung versenden, ohne das sie vorher den Kontakt zur Redaktion gesucht haben. Sie meinte: Manche Firmen glauben, „alles“ kommunizieren zu müssen, weil es eben wichtig sei – aus Sicht der Firma. Andere tun es zu spät, obwohl der Anlass eine Meldung rechtfertigt. Und wundern sich, wenn die eigene Pressemitteilung nicht redaktionell bearbeitet wird.

“Nach wenigen Sekunden am Telefon wissen Sie Bescheid, wenn Sie fragen“, lautete der Tenor der beiden Journalisten. „Sie können sich manche Arbeit sparen – und wir in der Redaktion auch“. Ein einfacher Tipp – und doch so wertvoll!

Stefan Beck, 3. August 2018