„Königsdisziplin“ Fachbeitrag: Wie Sie Ihre Expertise aufzeigen!

Unternehmen, die ein technisch erklärungsbedürftiges Produkt oder eine solche Dienstleistung anbieten, tun sich meist schwer, ihre Expertise bei ihren Zielgruppen entsprechend darzustellen. Wer mit einem Text zu sehr ins Fachchinesische abdriftet oder den Nutzen seines Produkts/Dienstleistung für den Kunden und auch für Journalisten nicht „auf den Punkt“ bringt, hat schlechte Karten, sich Gehör zu verschaffen.

Dabei ist ein verständlich geschriebener Fachartikel mit nützlichen Informationen kein „Hexenwerk“. Einen kleinen Leitfaden für einen solchen Textbeitrag vorab zu erstellen ist dennoch sinnvoll. Zunächst geht es darum zu definieren: Was ist das Ziel dieses Fachartikels, was möchten Sie damit erreichen? Wen möchten Sie mit Ihrer Expertise ansprechen und warum? Was macht das Produkt, Dienstleistung oder das Projekt so besonders, über das Sie darüber berichten möchten?

Sobald Sie diese Fragen geklärt haben, können Sie damit beginnen, alle Informationen zusammenzutragen, die für den Fachartikel nötig sind. Denken Sie vor allem immer daran: Was hat Ihr Kunde für einen Nutzen bzw. Vorteil, wenn dieses Unternehmen Ihr Produkt / Dienstleistung in Anspruch nimmt?

Wichtig beim Fachbeitrag: Mithilfe des Produkts / Dienstleistung den Kundennutzen herausstellen

Ideal ist es, wenn Sie solche Nutzenargumente im Rahmen eines Fachbeitrags anhand eines konkreten Falls („Case Study“) aufzeigen. Soll heißen: Wie haben Sie ein Kundenproblem mittels Ihres Produkts/Dienstleistung etwa bei einem Projekt vor Ort gelöst? Wie sind Sie dabei vorgegangen? Was hat sich durch Ihre Expertise bei Ihrem Kunden zum Positiven verändert?

All diese Informationen eignen sich sehr gut für einen Fachbeitrag, den Sie nach Fertigstellung an ausgewählte Fachmedien versenden können. Eine Rechtschreib- und Grammatikprüfung vor dem Versand des Textes an Journalisten ist unbedingt erforderlich. Ein verständlicher, gut geschriebener Text, der voll von sprachlichen Fehlern ist, bedeutet in der Praxis: 2 Schritte vor, ein Schritt zurück. Dabei ist die Qualitätskontrolle schnell erledigt.

Sofern Sie Fragen haben zur organisatorischen und textlichen Umsetzung, rufen Sie uns einfach an unter 09321 – 924484 oder senden Sie uns eine Mail an post@pressebeck.de.

Stefan Beck, 23. Mai 2023

Gastartikel: Der Fachbeitrag als Stempel Ihres Unternehmens

Wie Sie mit Fachartikeln Ihre Kompetenz untermauern und Infos für den Leser spannend verpacken

Von Stefan Gottschling

Wer Fachbeiträge für Zeitschriften verfasst, arbeitet nach einer ähnlichen Systematik wie der PR-Journalist. Gerade bei Spezialthemen freuen sich viele Zeitschriften-Redaktionen nach Absprache über fundierte Beiträge. Allerdings nur, wenn sie gut  geschrieben und keine offensichtliche Werbeaktion für das Unternehmen sind. Das  aktuelle Dossier gibt einige Hilfestellungen für Ihren Fachartikel.

Titel und Untertitel

Titel und Untertitel spielen zusammen. Die Headline weckt Interesse und klingt oft – je nach Ausrichtung des Mediums – etwas spektakulärer. Die Subline erläutert, liefert Details, bezieht ein Thema auf den Leser:

Titel: Vertriebsblind

Untertitel: Verkaufsstarke Direktmarketer sind rar gesät – und händeringend gesucht
(gefunden in der Zeitschrift „direktmarketing“)

In manchen Redaktionen gibt es hierzu auch exakte Längenangaben. Zum Beispiel die 40:80-Regel: Die Oberzeile hat max. 40 Zeichen, die Unterzeile ist maximal doppelt so lang. Einige wenige Redaktionen verlangen, beide Zeilen zu füllen (also tatsächlich 40 und 80 Zeichen), während in den meisten Häusern gilt, mindestens eine Zeile sollte so vollständig wie möglich gefüllt sein.

Die Struktur

Ein Muss: der Anschreiber am Beginn Ihres Beitrags. Hier erfährt der Leser in Kurzform, was ihn erwartet. In der Regel werden solche Anschreiber sehr sachlich formuliert, allerdings gibt es auch zahlreiche Fachzeitschriften (zum Beispiel im Marketing), die schon den Anschreiber reißerisch formulieren, um Neugier zu wecken.

Gerade in Fachbeiträgen setzen Sie Zwischenüberschriften, um Ihrem Leser eine schnelle Orientierung zu ermöglichen. Aus dem Bereich der Loseblattwerke kommt ein weiterer Trend: Hier sorgen Randbemerkungen oder Marginalien für zusätzliche Orientierung und liefern dem Leser durch knappe Sätze kurze Zusammenfassungen der jeweiligen Absätze.
Auch Info-Kästen mit Zusatzinformationen und Checklisten helfen, Ihre Inhalte besser zu strukturieren und leserfreundlich aufzubereiten. Zum Schluss fassen Sie die wichtigsten Punkte noch einmal in wenigen kurzen Sätzen zusammen.

Inhaltlicher Aufbau

Bei der Formulierung des journalistischen Anschreibers und beim Aufbau Ihres Artikels  helfen die W-Fragen:

• Wer? (Verursacher, Handelnder)
• Was? (Ereignis, Neuigkeit)
• Wo? (Ort)
• Wann? (Zeit)
• Wie? (Ablauf, Art und Weise)
• Warum? (Grund)
• Welche Quelle?

Erweiterung / Zusatzfragen:

• Welche Folgen hat diese Information für die Betroffenen?

• Wie lange?

• Wen betrifft das?

Orientieren Sie sich auch am Modell für das Schreiben einer Pressemeldung. Zwar wird Ihr Fachbeitrag nicht wie eine Pressemeldung von unten nach oben gekürzt. Trotzdem sollten Sie Ihren Leser motivieren weiterzulesen. Deshalb zeigen Sie im Fachbeitrag schon sehr früh, was seine Lektüre bietet (Leserfrage: „Was habe ich davon?“). Auch hier gilt: Wichtiges nach vorn! Die nähere Erläuterung des Wichtigen, und wie es dazu kam, kann später  erfolgen.

Direktansprache: Ja oder nein?

Für journalistische Texte gilt: Direktansprache des Lesers hat hier nichts zu suchen. Die  Pronomen „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“, aber auch „ich“ und „wir“ werden Sie in guten Tages- oder Wochenzeitungen nicht finden. Hier herrscht das „Diktat des Faktischen“: Die Fakten  sprechen zunächst für sich und werden an dafür ausgewiesenen Stellen kommentiert und  interpretiert. Ausnahme: Sonderformen wie der Kommentar. Er gibt die persönliche  Meinung eines namentlich zeichnenden Redakteurs wieder.
Allerdings handhaben viele Fachzeitschriften dies etwas anders. Je nach Leserschaft ist es hier sogar oft gewünscht, den Leser im Text direkt anzusprechen. Hier dürfen Sie „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“ schreiben. Und eine große Chance für sich nutzen. Denn per Direktansprache bringen Sie Ihr Thema nah an den Leser heran.

Tipps aus der Journalisten-Küche

Journalisten-Trick: Bei der Recherche nicht nur Leute direkt befragen, die dabei waren,  sondern auch die freien Situationsbeschreibungen dieser Leute sammeln.

Personalisieren Sie Nachrichten. Das heißt: Verbinden Sie die Geschichte mit einer Person, die auch als Identifikationsfigur wirken kann.

Recherche: Während sich die klassische Recherche auf Personen konzentriert, die  direkt betroffen sind oder von denen die Nachricht kommt (Kompetenzträger), kann es besonders interessant sein, die Recherche auch auf Personen zu konzentrieren, die sich betroffen fühlen. So recherchieren Sie bei Neuigkeiten aus dem Kabinett eben nicht nur bei Ministern etc., sondern zum Beispiel auch beim verärgerten Otto Normalverbraucher.

Mehr erfahren Sie unter … 

Auch wenn viele Zeitschriftenredaktionen keine direkte Werbung erlauben: Für eine kurze Info zu Ihrer Person und Ihrem Unternehmen ist mit Sicherheit Platz. Und den sollten Sie unbedingt nutzen! Denn natürlich können Fachartikel goldene Brücken bauen und helfen, Interessenten zu gewinnen. Ganz einfach, weil Sie darin Ihre Kompetenz zum Ausdruck bringen, ohne dass es gleich nach Werbung aussieht. Deshalb auch mein Tipp: Platzieren Sie in der Autoren-Info auf jeden Fall auch Ihre Kontaktdaten – oder zumindest den Link zu  Ihrer Website.

Ein Wort zum Schluss 

Große Publikumszeitschriften haben oft große Redaktionen, die Beiträge selbst verfassen oder bei freien Autoren einkaufen. Fachzeitschriften, die mit einem kleinen Redaktionsteam auskommen, sind oft dankbar für Unterstützung aus der Fachzielgruppe. Wenn Sie also über das Verfassen eines solchen Beitrags nachdenken, überlegen Sie, welche Zeitschrift Ihres Fachgebiets dafür in Frage kommt, und stellen Sie Kontakt zur Redaktion her. Viele Fachredaktionen halten mittlerweile sogar kurze Autoren-Leitfäden bereit.

Stefan Gottschling ist leidenschaftlicher Autor, Texter, Berater und Trainer. Er ist seit über 20 Jahren im Marketing tätig und schreibt Bücher über das Texten („Stark texten, mehr verkaufen“, „Texten!“, „Lexikon der Wortwelten“). Er hat als Trainer bis heute viele Tausend Zuhörer begeistert, ist Geschäftsführer des SGV Verlags und des Texterclubs. Der Club ist Akademie und gleichzeitig eine der großen deutschsprachigen Communitys für erfolgreiche Texte. Gottschlings Seminare, Bücher und Medien über das Schreiben gehören zu den Standardwerken der Texterausbildung.