Wie Sie mit Fachartikeln Ihre Kompetenz untermauern und Infos für den Leser spannend verpacken
Von Stefan Gottschling
Wer Fachbeiträge für Zeitschriften verfasst, arbeitet nach einer ähnlichen Systematik wie der PR-Journalist. Gerade bei Spezialthemen freuen sich viele Zeitschriften-Redaktionen nach Absprache über fundierte Beiträge. Allerdings nur, wenn sie gut geschrieben und keine offensichtliche Werbeaktion für das Unternehmen sind. Das aktuelle Dossier gibt einige Hilfestellungen für Ihren Fachartikel.
Titel und Untertitel
Titel und Untertitel spielen zusammen. Die Headline weckt Interesse und klingt oft – je nach Ausrichtung des Mediums – etwas spektakulärer. Die Subline erläutert, liefert Details, bezieht ein Thema auf den Leser:
Titel: Vertriebsblind
Untertitel: Verkaufsstarke Direktmarketer sind rar gesät – und händeringend gesucht
(gefunden in der Zeitschrift „direktmarketing“)
In manchen Redaktionen gibt es hierzu auch exakte Längenangaben. Zum Beispiel die 40:80-Regel: Die Oberzeile hat max. 40 Zeichen, die Unterzeile ist maximal doppelt so lang. Einige wenige Redaktionen verlangen, beide Zeilen zu füllen (also tatsächlich 40 und 80 Zeichen), während in den meisten Häusern gilt, mindestens eine Zeile sollte so vollständig wie möglich gefüllt sein.
Die Struktur
Ein Muss: der Anschreiber am Beginn Ihres Beitrags. Hier erfährt der Leser in Kurzform, was ihn erwartet. In der Regel werden solche Anschreiber sehr sachlich formuliert, allerdings gibt es auch zahlreiche Fachzeitschriften (zum Beispiel im Marketing), die schon den Anschreiber reißerisch formulieren, um Neugier zu wecken.
Gerade in Fachbeiträgen setzen Sie Zwischenüberschriften, um Ihrem Leser eine schnelle Orientierung zu ermöglichen. Aus dem Bereich der Loseblattwerke kommt ein weiterer Trend: Hier sorgen Randbemerkungen oder Marginalien für zusätzliche Orientierung und liefern dem Leser durch knappe Sätze kurze Zusammenfassungen der jeweiligen Absätze.
Auch Info-Kästen mit Zusatzinformationen und Checklisten helfen, Ihre Inhalte besser zu strukturieren und leserfreundlich aufzubereiten. Zum Schluss fassen Sie die wichtigsten Punkte noch einmal in wenigen kurzen Sätzen zusammen.
Inhaltlicher Aufbau
Bei der Formulierung des journalistischen Anschreibers und beim Aufbau Ihres Artikels helfen die W-Fragen:
• Wer? (Verursacher, Handelnder)
• Was? (Ereignis, Neuigkeit)
• Wo? (Ort)
• Wann? (Zeit)
• Wie? (Ablauf, Art und Weise)
• Warum? (Grund)
• Welche Quelle?
Erweiterung / Zusatzfragen:
• Welche Folgen hat diese Information für die Betroffenen?
• Wie lange?
• Wen betrifft das?
Orientieren Sie sich auch am Modell für das Schreiben einer Pressemeldung. Zwar wird Ihr Fachbeitrag nicht wie eine Pressemeldung von unten nach oben gekürzt. Trotzdem sollten Sie Ihren Leser motivieren weiterzulesen. Deshalb zeigen Sie im Fachbeitrag schon sehr früh, was seine Lektüre bietet (Leserfrage: „Was habe ich davon?“). Auch hier gilt: Wichtiges nach vorn! Die nähere Erläuterung des Wichtigen, und wie es dazu kam, kann später erfolgen.
Direktansprache: Ja oder nein?
Für journalistische Texte gilt: Direktansprache des Lesers hat hier nichts zu suchen. Die Pronomen „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“, aber auch „ich“ und „wir“ werden Sie in guten Tages- oder Wochenzeitungen nicht finden. Hier herrscht das „Diktat des Faktischen“: Die Fakten sprechen zunächst für sich und werden an dafür ausgewiesenen Stellen kommentiert und interpretiert. Ausnahme: Sonderformen wie der Kommentar. Er gibt die persönliche Meinung eines namentlich zeichnenden Redakteurs wieder.
Allerdings handhaben viele Fachzeitschriften dies etwas anders. Je nach Leserschaft ist es hier sogar oft gewünscht, den Leser im Text direkt anzusprechen. Hier dürfen Sie „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“ schreiben. Und eine große Chance für sich nutzen. Denn per Direktansprache bringen Sie Ihr Thema nah an den Leser heran.
Tipps aus der Journalisten-Küche
• Journalisten-Trick: Bei der Recherche nicht nur Leute direkt befragen, die dabei waren, sondern auch die freien Situationsbeschreibungen dieser Leute sammeln.
• Personalisieren Sie Nachrichten. Das heißt: Verbinden Sie die Geschichte mit einer Person, die auch als Identifikationsfigur wirken kann.
• Recherche: Während sich die klassische Recherche auf Personen konzentriert, die direkt betroffen sind oder von denen die Nachricht kommt (Kompetenzträger), kann es besonders interessant sein, die Recherche auch auf Personen zu konzentrieren, die sich betroffen fühlen. So recherchieren Sie bei Neuigkeiten aus dem Kabinett eben nicht nur bei Ministern etc., sondern zum Beispiel auch beim verärgerten Otto Normalverbraucher.
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Auch wenn viele Zeitschriftenredaktionen keine direkte Werbung erlauben: Für eine kurze Info zu Ihrer Person und Ihrem Unternehmen ist mit Sicherheit Platz. Und den sollten Sie unbedingt nutzen! Denn natürlich können Fachartikel goldene Brücken bauen und helfen, Interessenten zu gewinnen. Ganz einfach, weil Sie darin Ihre Kompetenz zum Ausdruck bringen, ohne dass es gleich nach Werbung aussieht. Deshalb auch mein Tipp: Platzieren Sie in der Autoren-Info auf jeden Fall auch Ihre Kontaktdaten – oder zumindest den Link zu Ihrer Website.
Ein Wort zum Schluss
Große Publikumszeitschriften haben oft große Redaktionen, die Beiträge selbst verfassen oder bei freien Autoren einkaufen. Fachzeitschriften, die mit einem kleinen Redaktionsteam auskommen, sind oft dankbar für Unterstützung aus der Fachzielgruppe. Wenn Sie also über das Verfassen eines solchen Beitrags nachdenken, überlegen Sie, welche Zeitschrift Ihres Fachgebiets dafür in Frage kommt, und stellen Sie Kontakt zur Redaktion her. Viele Fachredaktionen halten mittlerweile sogar kurze Autoren-Leitfäden bereit.
Stefan Gottschling ist leidenschaftlicher Autor, Texter, Berater und Trainer. Er ist seit über 20 Jahren im Marketing tätig und schreibt Bücher über das Texten („Stark texten, mehr verkaufen“, „Texten!“, „Lexikon der Wortwelten“). Er hat als Trainer bis heute viele Tausend Zuhörer begeistert, ist Geschäftsführer des SGV Verlags und des Texterclubs. Der Club ist Akademie und gleichzeitig eine der großen deutschsprachigen Communitys für erfolgreiche Texte. Gottschlings Seminare, Bücher und Medien über das Schreiben gehören zu den Standardwerken der Texterausbildung.
