Kein anderer hat den Begriff „Fake News“ in den letzten Monaten so sehr geprägt wie er: Donald Trump. Ob es als Präsident der USA schmeichelhaft ist, mit diesem Begriff in Verbindung gebracht zu werden, sei mal dahingestellt. Fakt (und nicht Fake) ist jedoch: Seit seiner Kandidatur erleben die „alternativen Fakten“ sozusagen eine neue Blütezeit – man werfe nur einen Blick auf das Suchvolumen des Begriffs bei Google. Aber was bedeutet das für die PR?
Fake News sind Nachrichten, die trotz fehlenden Wahrheitsgehaltes bewusst an die Öffentlichkeit gebracht werden. Dabei manipulieren die Verfasser entweder die Details einer tatsächlichen Meldung oder erfinden gleich eine gänzlich neue Geschichte. Obwohl der Begriff erst seit kurzem in aller Munde ist, sind Fake News selbstverständlich nicht erst seit der Ära Trump in Umlauf. Im Rahmen politischer Propaganda liefert uns der Geschichtsverlauf bereits einige Beispiele, wie eine Falschinformation der Bevölkerung für unrühmliche Zwecke genutzt werden kann.
Mit dem Fortschreiten der Massenmedien und der digitalen Kommunikation hat sich aber nochmals die Geschwindigkeit verändert, mit der sich diese Informationen verbreiten. Mit plakativen Titeln und sensationellen Geschichten bieten die Fake News das perfekte Futter für soziale Medien. Unzählige Likes und Kommentare erschweren es dem Leser, den Täuschungscharakter der Meldungen zu durchschauen. So entwickeln sich diese oft zu einem viralen und unkontrollierbaren Selbstläufer.
Vier Handlungsempfehlungen für PR-Verantwortliche
Das Phänomen der alternativen Fakten bringt weitreichende Konsequenzen für Kommunikationsprofis mit sich. Denn sie untergraben das Vertrauen in die Medien und schaden damit im zweiten Schritt der gesamten Public-Relations-Branche. Im Spannungsfeld zwischen Journalismus und PR muss sich der Texter einer Agentur ohnehin bereits mit dem Vorwurf der subjektiven Berichterstattung auseinandersetzen. Den Leser und den Journalisten vom Gegenteil zu überzeugen muss gerade deshalb ein besonderes Interesse gelten.
Wir formulieren vier Handlungsempfehlungen in Zeiten der Fake News:
• Recherche: Doppelt hält besser
Überprüfen Sie alle Informationen, die aus Ihrem Haus stammen, doppelt und dreifach! Gute Recherche dauert seine Zeit, kann sich aber für Sie auszahlen. Viele Leser orientieren sich aufgrund unsicherer Informationen hin zu den Quellen, die sie seit längerem für seriös halten. Glänzen Sie zudem stets mit abgesicherten Fakten, vertraut ihnen auch der Journalist. So erhöhen Sie die Chancen auf eine Veröffentlichung.
• Mit Transparenz gegen Skepsis
Pflegen Sie altbewährte Tugenden! Stehen Sie zu Ihren Fehlern und seien Sie transparent in dem, was Sie tun. Damit leisten Sie einen Beitrag zur Krisenprävention. Sollten Sie tatsächlich einmal in Verbindung mit falschen Behauptungen über Ihr Unternehmen geraten, ist Ihr Wort im Zweifelsfall mehr wert als das der anderen.
• Alles im Blick behalten
Da sich Falschinformationen heute deutlich schneller als früher verbreiten, müssen Sie stets auf der Hut sein. Je früher Sie reagieren, desto besser verhindern Sie einen potenziellen Imageschaden. Scannen Sie etwa ihre Social-Media-Kanäle in festen Abständen. Darüber hinaus ist es sinnvoll, im Krisenfall bereits Richtlinien festgelegt zu haben, welche Erstmaßnahmen zu ergreifen sind.
• Augen auf bei der Partnerwahl
Ein großer Trend in der PR-Branche ist das Influencer Marketing. Schließen Sie solche Kooperationen mit Bloggern & Co. nicht leichtsinnig. Das Verhalten Ihrer Geschäftspartner liegt nicht in Ihrer Macht und könnte schnell auf Sie zurückfallen.
Fazit: Fake News und „alternative Fakten“ bedrohen im Kern genau das, was Sie im Grunde mit der Öffentlichkeitsarbeit erreichen möchten: ein positives, glaubwürdiges Image. Für Kommunikationsprofis ist es daher mehr denn je wichtig, sich auf altbewährte Werte wie Ehrlichkeit und Transparenz zu besinnen.
Mirko Schäfer, 20. Juli 2017
