Spannungsfeld Journalismus & PR

Glaubwürdigkeit und Seriosität statt Egoismus und Manipulation

Warum die Rolle des unabhängigen Journalisten so wichtig für unsere Gesellschaft ist.

Als Anfang 2014 Uwe Ritzer von der Süddeutschen Zeitung herausfand, dass der ADAC die Ergebnisse der Abstimmungen aus dem Jahr 2013 zum „Lieblingsauto“ der Deutschen manipuliert hatte, war die Empörung groß. Und die Enttäuschung über diesen Vertrauensverlust ebenso. Der Vorfall zeigt, wie wichtig der investigative Journalismus für unsere Gesellschaft ist. Der ADAC, der mitgliederstärkste Verein in Deutschland, musste einräumen, dass die Vorwürfe nicht frei erfunden waren. Die personellen Konsequenzen blieben nicht aus.

Sie fragen sich nun, was das mit PR-Arbeit zu tun hat? Journalismus und PR sind zwei artverwandte Tätigkeiten. Beide Berufsfelder der Kommunikation sind so eng miteinander verzahnt, dass die Grenzen zwischen beiden Sparten oft verschwimmen.

Ich werde immer wieder gefragt, worin der wesentliche Unterschied zwischen beiden Berufsgruppen liegt. Ich antworte meist mit einem einfachen und schlüssigen Satz: Die Zielsetzung eines Journalisten besteht grundsätzlich in der objektiven Berichterstattung für die Öffentlichkeit, während eine PR-Agentur für ein Unternehmen oder eine Institution Informationen verbreitet und daher ein so genannter „Auftragskommunikator“ ist.

Wer sich an die Spielregeln hält, hat mehr Aussicht auf Erfolg!

Die Unterschiede lassen sich fortsetzen. Während bei der Mehrzahl der unabhängig agierenden Journalisten die Glaubwürdigkeit der verbreiteten Information eine wesentliche Rolle spielt, muss sich der Texter einer PR-Agentur oft mit dem Makel der unkritischen und subjektiven Berichterstattung auseinandersetzen. Oft gilt das Motto: „Wessen Brot ich ess´, dessen Lied ich sing´…“. Die PR-Agentur sieht ihre Aufgabe also auch darin, die Ziele des eigenen Kunden zu legitimieren. Daraus resultiert der nächste Unterschied zum Journalismus: Während bei einem Redakteur etwa einer Tageszeitung die persönliche Unabhängigkeit einen großen Stellenwert einnimmt, ist der PR-Dienstleister in hohem Maße abhängig von den Vorstellungen seines Kunden. Dabei sind manche Pressemitteilungen so schön getunt, dass der Journalist den Text eher als Werbebotschaft empfindet. Solche Pressemitteilungen landen dann schnell im Papierkorb.

Respektvoller und professioneller Umgang erleichtert den Kommunikationsfluss

Damit kommen wir zu den Gemeinsamkeiten und Wechselbeziehungen von Journalismus und PR-Agenturen. Journalisten sind auf fremde Quellen angewiesen – und zwar bei fast jedem redaktionellen Beitrag. Laut einer Umfrage der Cision GmbH vom März 2014 sind für 41% der befragten Journalisten Informationen von PR-Agenturen die wichtigste Quelle für ihre Arbeit.

Zugleich ist das Interesse der PR-Agenturen an einem direkten Kontakt mit den Journalisten sehr groß. Denn ohne Zugang zu den Medien ist eine erfolgreiche PR-Arbeit kaum oder gar nicht möglich. Zudem gilt: Ein guter PR-Text hat nur dann Chancen auf eine Berücksichtigung des unabhängigen Redakteurs oder gar Veröffentlichung in einem Medium, wenn der Text diverse journalistische Kriterien erfüllt.

Großer Respekt, hohe Professionalität, aber bitte keine Druckmittel

Das Problem für den Auftragskommunikator: Der Beitrag einer PR-Agentur versteht sich für den Journalisten stets als Angebot, das dieser ablehnen oder annehmen kann. Eine Garantie auf Veröffentlichung gibt es nicht, es sei denn, die PR-Agentur oder deren Kunde schaltet eine Anzeige im jeweiligen Medium.

Was immer wieder gerne gemacht wird, aber keine gute Idee ist: Ein Hinweis der PR-Agentur auf den Auftraggeber als langjährigen Anzeigenkunden, verbunden mit der Bitte um Veröffentlichung einer Pressemitteilung. Wer in solche Fettnäpfchen tritt, hat danach oft schlechte Karten. Dies gilt auch in jenen Verlagen, wo die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung fließend sind.

Wenn sich aber Journalist und PR-Agentur an die Spielregeln halten und ihren Job professionell ausführen, profitieren beide Parteien davon. Der Redakteur bekommt seriöse und wissenswerte Informationen aus den Unternehmen, die er ohne Weiteres veröffentlichen kann. Und die PR-Agentur hat eine größere Chance auf eine Veröffentlichung, indem die Texte objektiv und glaubwürdig geschrieben werden und man jede Art von Manipulation unterlässt.

Fazit:

Es geht also bei der PR-Arbeit – und so verstehen wir diese – eben nicht um das Vortäuschen von Informationen oder gar darum, in irgendeiner Form Druck auf den Journalisten auszuüben. Wir distanzieren uns davon. Vielmehr sehen wir es als unsere Aufgabe, den Nachrichtenwert bei Ereignissen in Unternehmen zu identifizieren und diesen mittels einer Pressemitteilung an die Medien zu senden. Diese Presseinformation ist – wie schon erwähnt – lediglich ein Angebot an den Journalisten. Was er daraus macht, ist seine Sache. Günter Bentele, PR-Forscher aus Leipzig, meint zu diesem Spannungsfeld kurz und in überzeugender Weise: „Professionelle PR-Arbeit respektiert die Unabhängigkeit von seriösem Journalismus.“ Dieser Meinung schließen wir uns gerne an.